一千零一夜归来泸州老窖的宏大叙事与全力拼搏

自2008年开创至今,泸州老窖连续15年引领了中国白酒封藏大典这一品质IP。值得我们敬佩的是,即便是2020年突发疫情,其也及时调整规划,以“云封藏”创下了酒业先河,此后两年皆通过线下仪式和线上直播的形式举行。

这段一千零一夜的故事,是泸州老窖“非常传播”的写照。在全面放开的2023年,泸州老窖通过六大活动,准备进行一次“宏大叙事”。

2008年,泸州老窖将传统祭祖仪式固化为封藏大典形式,并推出泸州老窖·国窖1573封藏大典。多形式、多内容、多地点沿着泸州老窖酒的生产、酿艺、储存、品质、文化、双品牌开展全链式科普和体验。

如2008年,国窖1573封藏大典推出中国首支高端定制白酒——国窖1573·定制壹号;次年又发布了首份《中国高端白酒白皮书》;2012年将“生命中的那坛酒”正式纳入大典;2018年首登太庙……

按照媒体2020年1月21日传播的“剧透”信息,这届活动将在线下举行并发布纪念酒。但在两日后,因为疫情肆虐全国,武汉宣布封城,随后全国多地都为之按下了暂停键,很多酒企预定活动取消或延后。

也是这一年,泸州老窖开启了“非常传播”,及时调整方案,将国窖1573封藏大典改由线下仪式和线上直播,如期举行让行业看到了泸州老窖的果敢和品牌魅力。

这一次活动,线下封藏祭祖仪式结束后,泸州老窖在线上进行了全方位的布局:一是连续三日在官方抖音账号进行“云封藏”活动;二是邀请文化名人、美酒达人和京东等平台KOL进行连线,更全面和长周期地推广了泸州老窖及其封藏的意义。

2021年,泸州老窖则深度挖掘“活态双国宝”的价值,并举行泸州老窖酒传统酿制技艺第24代传人拜师仪式,这些内容,在任鲁豫、李思思等“央视主持天团”和央视新闻等平台传播出去。

去年,泸州老窖延续直播的形式,在内容上围绕“续名酒新篇”进行了更高的品牌站位。而通过多镜头、多角度的无缝切换以及钱文忠等多位专家直播点评,泸州老窖完成了一场酒香四溢的传统文化典礼。

可以说,越是非常时期,泸州老窖越是非常重视。通过非常策划和行动,延续“封藏大典”的IP,也不断传递泸州老窖的“非常力量”。

3月3日,泸州老窖官微发布了一篇名为的文章,这篇文章让我们看到泸州老窖在2023年,正在从非常传播进入到更宏大的叙事。

早在第一个农历二月二日(编者注:癸卯年闰二月)前,知酒君就曾向泸州老窖打听今年的活动安排,得到的消息是为了给行业和关心泸州老窖的人带来更精彩的体验,今年将全面回归线下,正在筹备更周密且丰富的活动。

据了解,3月23日至24日,在“泸州老窖·国窖1573封藏大典”主干活动外,还同时筹划了泸州老窖年度经销商表彰暨营销会议、生命中的那坛酒、泸州老窖“怀玉杯”酿酒技能大赛、“春江酒月夜”中国酒城•非遗之夜、泸州老窖·国窖1573“荣耀盛典”巨星演唱会等活动。

知酒君认为,在六大活动支撑起的宏大叙事中,可以看到泸州老窖的三大力量。一是品质的力量,以封藏大典、酿酒技能大赛为核心,展现泸州老窖和国窖1573背后酿酒的能力和黄金资源,即连续450年不间断酿造的非遗国宝窖池和传承699年的泸州老窖酒传统酿制技艺,而这是中国白酒的魅力所在。

二是文化的力量,以中国酒城•非遗之夜和生命中的那坛酒两大活动为重点,泸州老窖进一步通过情感联结和文化要素传播,完成与消费者的直接对话。

三是品牌的力量,以巨星演唱会和年度营销会议为内容,打造了今年开年来最大规模的线下活动,也是泸州老窖传递品牌蓉耀的最佳载体。

需要注意的是,今年特别举行的泸州老窖年度经销商表彰暨营销会议,将邀请全国经销商齐聚酒城,共同在新机遇下谋划新跨越和高质量新篇章。

知酒在复盘2022年时,曾提出泸州老窖过去重点聚焦于非遗文化,特别是发起事关酒文化核心价值的全面布局,锻造了其发展的永续动力。今年的六大活动,实则也是以此为基,再进行更宏大的拼搏计划。已经走上高质量发展关键阶段的泸州老窖,其所谋所为自然值得行业关注。

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